Улітку 2020 року читачі британської газети The Guardian назвали крихітну варшавську залу одним із 12 найцікавіших міських музеїв Європи. Йдеться не про палац і не про галерею з полотнами старих майстрів, а про Музей неонів (Muzeum Neonów), де серед темряви оживають десятки рекламних вивісок зі скла й газу. Там зберігається пам’ять про часи, коли різноколірна світлова реклама була невіддільною частиною вечірньої Варшави. У цьому матеріалі на iwarsaw.eu розповімо, звідки взялася мода на неони та як вони стали частиною культурної спадщини польської столиці.
Зародження неонової моди у Варшаві
Варшавська історія неону розпочалася задовго до того, як за її розвиток взялася державна машина. Як зазначає авторитетний знавець історії польської столиці Ярослав Зелінський, перша неонова реклама з’явилась у 1926 році на найжвавішому перехресті міста — розі вулиці Маршалковської та Єрусалимських алей. Там розмістили гігантську світлову пляшку, що рекламувала один із тогочасних лікеро-горілчаних заводів. Технологія газосвітних трубок прийшла з Франції. Польська столиця миттєво підхопила яскраву новинку.
У 1930-х роках Варшава анітрохи не поступалася західним мегаполісам, дихаючи в унісон із Парижем та Лондоном. Фасади прикрашали кілька сотень неонових вивісок, які закликали відвідати модні крамниці, вишукані ресторани й кінотеатри. За спостереженням Зелінського, вже тоді використовувалися практично всі кольори, знайомі з пізнішої неонової естетики. То була епоха комерційної свободи, де кожен бренд прагнув сяяти найяскравіше, перетворюючи вулиці на відкриту галерею.
Проте рекламну світлову феєрію обірвала Друга світова війна. Варшава перетворилася на руїни. На кілька років місто поринуло в суцільну темряву. Лише наприкінці 1940-х років, коли польська столиця почала поступово повставати з попелу, світло повернулося на її вулиці. Але неон тоді перестав бути приватною забавою підприємців. Влада побачила в ньому потужний інструмент, тому виробництво вивісок перетворилося на масштабну державну справу.
Як влада взяла неон у свої руки
У 1956 році Міністерство внутрішньої торгівлі Польщі заснувало підприємство рекламних послуг «Реклама» (PUR «Reklama»), яке швидко перетворилося на монополіста індустрії. Як зазначають експерти мистецького порталу DESA Unicum, потужним імпульсом до того став Всесвітній фестиваль молоді та студентів, що відбувся у Варшаві 1955 року, а також амбітне бажання влади надати відбудованій після війни столиці лиску тогочасного європейського мегаполіса.
Державна монополія на виготовлення неонових вивісок породила цікавий парадокс, на який звернув увагу краєзнавець Ярослав Зелінський. Варшавський краєзнавець зазначив, що в плановій соціалістичній економіці реклами в її класичному комерційному розумінні не існувало. Товарам і закладам не доводилося конкурувати за покупця. Відтак варшавські неони виконували суто декоративну та інформаційну місію. Велетенська світлова філіжанка над входом до кав’ярні не переконувала, що тут варять найкращу каву в місті, а слугувала елегантним орієнтиром для перехожих.
Наприкінці 1950-х років своєрідним випробувальним майданчиком для неонової концепції стала вулиця Круча. Вечорами вона зазвичай була тихою, але після встановлення неонів почала приваблювати варшав’ян. Серед найпомітніших вивісок були:
- великий букет тюльпанів з написом Kwiaty («Квіти»), що світився зеленим кольором;
- рожевий півень на скрипковому ключі над крамницею Polskie Nagrania («Польські записи»);
- постать жінки в жовтій сукні з коробкою цукерок над кондитерською Bombonierka («Бомбоньєрка»).
Після вулиці Круча неонові вивіски з’явилися на Єрусалимських алеях, Маршалковській та Новому Світі. Тогочасний тижневик Stolica («Столиця») звертав увагу на те, що яскраві неони освітлювали майже порожні вечірні вулиці, адже активного нічного життя у Варшаві тоді не було.
За створення та встановлення неонів відповідали кілька організацій. Найбільшу роль відігравало підприємство Reklama, яке 1972 року перейменували на Столичне підприємство монтажу світлової реклами (Stołeczne Przedsiębiorstwo Instalacji Reklam Świetlnych, SPIRŚ). Над художнім оформленням працювали, зокрема, Майстерні пластичних мистецтв (Pracownie Sztuk Plastycznych), а технічним виконанням займалися менші кооперативи:
- Lumen («Люмен»);
- Spójnia («Спуйня»);
- Grupa Reklam Świetlnych («Група світлової реклами»).
Ця система допомогла перетворити неонові вивіски на помітну частину міського образу Варшави.
Легендарні варшавські неони
Розквіт варшавських неонів припав на 1960–1970 роки. На Маршалковській універмаг Domy Towarowe Centrum («Торгові доми Центрум») прикрашали близько п’яти кілометрів світлових трубок. На житловому масиві Marszałkowska Dzielnica Mieszkaniowa (Маршалковський житловий район) світився рожевий напис Szanghaj («Шанхай») із двома драконами над першим у Польщі китайським рестораном. А на площі Конституції збереглася знаменита рухома Siatkarka («Волейболістка»), створена Яном Мухарським 1960 року.
Неонові вивіски стали настільки важливою частиною міського пейзажу, що пережили навіть будівлі, для яких їх створювали. Так сталося з Sezam («Сезам») — торговим домом, відкритим 1969 року на розі Маршалковської та Свентокшиської. Після знесення будівлі у 2018 році неонові вивіски, що прикрашали будівлю, передали до Музею неонів, а на новому торговому комплексі з’явилася копія оригінального напису.
Серед відомих варшавських неонів також є вивіска колишньої кав’ярні «Jaś i Małgosia» («Ясь і Малґося»), Syrenka («Русалка»), напис Berlin («Берлін»), що рекламував не німецьку столицю, а столичне підприємство текстильно-одягової торгівлі.
Варшавські неони були не лише яскравими, а й практичними. Для різних типів магазинів використовували характерні кольори:
- червоний — для м’ясних крамниць;
- зелений — для овочевих;
- фіолетовий — для парфумерії та косметики;
- жовтий — для продуктових магазинів.
Так світлова реклама допомагала перехожим швидше орієнтуватися в міському просторі.
Занепад доби неонів
Наприкінці 1970-х Польща увійшла в глибоку економічну кризу, яка позначилася і на світлових вивісках. За словами експертів, занепад неонової реклами збігся з економічним колапсом 1980-х. Тоді місто періодично економило електроенергію, а на нові інвестиції та обслуговування наявних конструкцій не вистачало коштів.
Після введення воєнного стану в 1981 році значну частину вивісок вимкнули. Деякі з них ніколи більше не запрацювали. Труби пилюжилися й іржавіли, а лагодити їх не було ні грошей, ні бажання. За спостереженнями оглядачів, після падіння комунізму старі неонові вивіски масово знищували або демонтували разом із будівлями чи закладами, які вони колись рекламували.
У польській столиці поширювалася нова візуальна мова. Разом із капіталізмом у Варшаву прийшли перші білборди, яскраві пластикові вивіски та світлодіодна (LED) реклама — практичніша, дешевша й менш вибаглива в обслуговуванні. Неонове мистецтво, яке ще недавно було гордістю столиці, за кілька років перетворилося на непотрібний релікт минулої епохи.
Друге життя неонів
Рятувати неони, що стали символом вуличної культури Варшави, взялася британська фотографка польського походження Ілона Карвінська. У 2005 році вона врятувала від знищення неонову вивіску колишнього магазину Berlin на Маршалковській. Ця знахідка стала початком колекції, яку Карвінська разом із партнером Девідом Гіллом почала збирати по всій Польщі, витягуючи вивіски буквально з-під бульдозерів.
У 2012 році колекція знайшла постійний дім на вулиці Мінській, 25, де розташовується творчий простір Soho Factory в районі Прага-Полуднє. Так з’явився Музей неонів — перший у Польщі приватний музей, присвячений порятунку старих світлових вивісок. Там зберігається близько сотні неонів з усієї країни, серед яких:
- Sezam;
- Szanghaj;
- Jaś i Małgosia;
- Syrenka.
Музей також ініціює повернення історичних вивісок на вулиці міста. Завдяки приватній ініціативі його засновників знову засяяла легендарна волейболістка на площі Конституції. А з 2013 року діє окремий конкурс Neon dla Warszawy («Неон для Варшави»), завдяки якому в польській столиці з’являються нові яскраві вивіски.
Неонові вивіски Варшави — не просто сувенір доби ПНР, а світлова мова міста, яка розповідає про час, коли навіть у дефіцитній економіці людям хотілося краси й трохи дива після заходу сонця. Кожна вціліла вивіска — це шматочок історії та культури, який можна побачити на власні очі в польській столиці.